Rompendo a cadeia da distribuição

Em uma sociedade cada vez mais conectada, é imprescindível ao mercado audiovisual considerar o papel que a internet pode exercer dentro de sua cadeia de distribuição. Das experiências recentes, as mais polêmicas são as que colocam a web como primeira janela, estreando obras on-line antes de passarem por outros segmentos. Embora com resultados bem-sucedidos, ainda se nota forte resistência a essa estratégia, principalmente de exibidores e distribuidores, resguardando a cadeia tradicional, que privilegia o cinema como mídia de estreia.

Essa relutância revela a apreensão histórica de uma mídia desaparecer com o surgimento de outra, como houve o receio de que a televisão acabaria com o cinema. Além disso, existe a preocupação de que a internet prejudique a comercialização das obras. Assim, faz-se importante desmistificar preconceitos e compreender melhor os modelos de negócio que essa nova mídia oferece.

Segundo dados da Fecomercio-RJ/Ipsos de 2011, quase metade da população brasileira tem acesso à internet, parcela que tende a crescer dada a situação econômica do país e as políticas públicas como o Plano Nacional de Banda Larga. Outra pesquisa do mesmo ano, da Accenture, constatou que o brasileiro é o internauta que mais assiste a vídeos on-line. Enquanto dados revelam uma população apta e receptiva a consumir audiovisual pela web, números da Ancine de 2009 mostram um país onde menos de 7% dos municípios possuem salas de cinema, sendo a maioria ocupada por blockbusters. O mercado de exibição governado pela bilheteria não tem espaço para a quantidade de títulos lançada anualmente, em especial independentes e de menor potencial comercial. Diante do pouco incentivo público para distribuição e exibição (em comparação à produção), a internet abre espaço para um mercado que os cinemas não dão conta de suprir. Ao invés de reduzir o público das salas, os lançamentos on-line trazem público a filmes que não conseguiriam estrear ou estariam fadados a um tempo ínfimo em cartaz.

Em um mercado cheio de particularidades, deve-se combinar a estratégia de lançamento com o perfil de cada filme. A cadeia tradicional de distribuição, que tem na estreia nos cinemas todo o seu charme e força de mídia, é e dificilmente deixará de ser a estratégia ideal para grandes lançamentos com alto potencial de bilheteria. Obras que conseguem se rentabilizar em todas as janelas devem aproveitar cada uma delas separadamente. Já filmes menores podem obter na internet uma visibilidade que jamais teriam com um lançamento tradicional. Além disso, conforme o público-alvo e seus hábitos de consumo, a exibição on-line pode alcançar pessoas que não iriam ao cinema de qualquer forma.

É importante lembrar que, embora comumente ligada à ideia de gratuidade e difusão ilimitada, a internet possibilita modelos de negócio diversos. O crescente mercado de tevês conectadas no Brasil, por exemplo, tem carência de conteúdo inédito exclusivo por parte dos fabricantes. Isto abre espaço para novas formas de rentabilização, principalmente para formatos como séries, médias e curtas-metragens. É o caso da LG, que em 2012 fechou acordo com a Globo para conteúdos exclusivos do carnaval, além de contratar conteúdos infantis exclusivos para seu aplicativo 3D World.

Já para lançamentos de longas-metragens, os modelos de livre acesso on demand têm se mostrado mais interessantes. Primeiro porque as receitas diretas do VOD pago ainda são pouco relevantes na comercialização de um filme; segundo porque o grande trunfo das estreias na internet está justamente nos resultados de mídia espontânea e boca a boca que geram.

É o caso do longa Menos que Nada, do diretor Carlos Gerbasi, lançado em 2012 simultaneamente em cinemas, televisão, DVD e portal on-line para acesso gratuito. O lançamento multiplataforma trouxe uma atenção que o filme dificilmente receberia com uma tímida estreia nos cinemas.

Sabrina Nudeliman, diretora-executiva da distribuidora Elo Company, relata experiência similar com o documentário O Samba que Mora em Mim, da diretora Georgia Guerra-Peixe. Por ser um filme pequeno de público restrito, foi pensada a estreia simultânea nos cinemas e na internet. “Restringimos a exibição on-line aos 500 primeiros acessos. Desta maneira, o filme ganhou repercussão na mídia e não interferiu no resultado em salas de cinema”, afirma.

A executiva complementa que, mesmo sem lançar um filme na internet, pode-se disponibilizar conteúdo complementar que gere buzz e traga público para o cinema. Ela cita o caso da websérie Penetras de Luxo, desdobramento do longa Astro – uma Fábula Urbana em um Rio de Janeiro Mágico, ambos produzidos pela Bossa Nova Films e distribuídos pela Elo Company.

Poder limitar os acessos ou o tempo em que o conteúdo fica disponível dá ao distribuidor maior controle sobre o desgaste que a obra pode sofrer. Na opinião de Carolina Vianna, profissional com experiência em programação de vídeo on demand, esse desgaste é inferior à publicidade gerada: o número de pessoas que assiste ao filme na web e deixa de ir ao cinema é pequeno comparado à mídia gerada, incluindo a divulgação que esses internautas fazem via redes sociais.

Ignorar a internet como janela de exibição apenas atrasa um fenômeno que não pode ser impedido. Será importante ao cinema, então, se reinventar diante desse novo player, como ocorreu no surgimento da televisão. O barateamento de tevês conectadas e home theaters tende a ampliar o público dos filmes on-line, fazendo os obstáculos do cinema (alto preço dos ingressos, dificuldades de acesso, riscos de lotação da sala etc.) concorrerem com o conforto de casa. A experiência da tela grande será sempre insubstituível, mas caberá aos exibidores explorar suas peculiaridades para atrair público e aos distribuidores, romper preconceitos para com a internet, estruturando planos que a utilizem para aproveitar melhor o potencial de cada filme.

Por Priscila Andrade, produtora e aluna do curso Produção Audiovisual: projeto e negócio (cinepac@gmail.com)