Um casamento quase perfeito entre produtoras e a TV

Sancionada em setembro de 2011, a Lei 12.485 estabeleceu um novo marco legal para a televisão por assinatura no Brasil. Com o objetivo de potencializar o mercado de conteúdos audiovisuais brasileiros, foram estabelecidas cotas, e todos os pacotes oferecidos aos consumidores devem ter, a cada três canais, um canal de programadora brasileira independente. Este foi o impulso para o surgimento de novos canais, como o Curta! e o Prime Box Brazil, além de potencializar canais já existentes, como o CINEBRASiLTV, para dar conta do aquecimento do mercado que se iniciava em uma nova etapa nunca vista no Brasil. Especialmente, porque a lei permitiu recursos para a produção independente.

A nova lei assegurou, ainda, recursos complementares ao Fundo Setorial do Audiovisual (FSA), que saltou de um orçamento global anual de R$ 37,9 milhões em 2007, para R$ 216 milhões em 2011 e R$ 989 milhões em 2013. Com isso, esperava-se fomentar o mercado de produção independente, com mais investimento em capacitação, em desenvolvimento de projetos e na produção de obras audiovisuais feitas por brasileiros e em língua portuguesa.

Em artigo publicado no jornal “Folha de S. Paulo”, o diretor-presidente da Ancine, Manoel Rangel, afirmou que em defesa da entidade, após quatro anos, os resultados estão visíveis e entregues à sociedade. Rangel publicou um balanço do que representou essa transformação a partir da lei: “O país tem cerca de 20 milhões de assinantes de TV paga, tendo praticamente dobrado no período de vigência da lei. Temos filmes e outras obras audiovisuais brasileiras sendo exibidas sete horas por semana, em média, em mais de 90 canais, de diversos tipos. Hoje, são 22 canais brasileiros que exibem mais de 21 horas de produção nacional por semana. Em 2011, eram apenas sete canais. Mais de 3.200 filmes e outras obras audiovisuais brasileiras foram licenciadas em 2013 para exibição na TV paga, quando em 2011 foram só 761. Em 2014, foram 506 obras seriadas brasileiras inéditas que estrearam na TV paga. Em 2011, apenas 73. Por trás dessa movimentação, há a geração de emprego e renda”.

Os efeitos do FSA e outros fundos públicos na produção 

Diante desses números positivos da Ancine, o que acham os produtores? “O aumento dos recursos do FSA vem se refletindo claramente na vida real dos produtores. Basta ver que a maior parte dos cineastas hoje vê a televisão como uma possibilidade muito mais concreta de realização. Mas, aos poucos, todos percebem que temos que estabelecer outras formas de parceria com as emissoras, no sentido de criar novas dinâmicas de trabalho que extrapolem o Fundo Setorial”, afirma Sérgio Roizenblit, da Miração Filmes, diretor e produtor da série “O Milagre de Santa Luzia”, entre outros.

Paulo Schmidt, da Academia de Filmes, que produz filmes para cinema, publicidade e séries para TV, como “Milagre de Jesus” (Rede Record) e “A Pedra do Reino” (TV Globo), conta que sua equipe busca uma composição combinada de recursos diretos e incentivados, de acordo com a natureza do projeto, sempre dentro do melhor modelo de negócio para emissora e produtora. “Apesar do significativo volume de recursos disponíveis nos mais diversos instrumentos legais de incentivo, além do Fundo Setorial, o mercado não tem conseguido acessá-los de forma simples e automática”, afirma. Por outro lado, mesmo acessando todos os recursos disponíveis, ele avalia que a indústria não pode ficar refém somente do fomento público. “Novos modelos precisam chegar. Temos de atrair fundos privados internacionais, convencê-los de que o mercado brasileiro, hoje tão fundamental para o conteúdo estrangeiro, também será importante na geração de conteúdos nacionais para as suas telas e torná-los produtos que viajam para outros mercados”, indica.

Diretora de conteúdo original dos canais The History Channel, A&E e Lifetime, Krishna Mahon diz que ainda não tem utilizado o FSA, mas avalia a possibilidade, e aproveita “cada centavo” do artigo 39. “Ainda bem que essa dedução de imposto existe, senão nossa realidade seria infinitamente mais complicada. Pena que ele não é tão grande quanto os produtores pensam”, aponta. O artigo 39 da MP 2228-1/01 possibilita que as programadoras internacionais se beneficiem da isenção do pagamento da Condecine, caso invistam 3% do valor de sua remessa de recursos ao exterior na produção de obras brasileiras independentes. Desde a sua regulamentação, esse dispositivo tem sido responsável pela inserção de obras audiovisuais brasileiras nas grades de TV por assinatura no Brasil e no exterior.

Embora o setor audiovisual independente venha se profissionalizando cada vez mais na utilização e na prestação de contas do uso de recursos do FSA, falta ainda uma visão estratégica sobre as restrições que o uso de recursos do fundo traz à livre negociação de direitos para exploração comercial de suas obras, o que o advogado Gilberto Toscano de Britto, gerente da equipe audiovisual do escritório Cesnik, Quintino & Salinas Advogados, costuma chamar de “lógica da contaminação”. Além disso, falta planejamento estratégico para elaborar o modelo de financiamento que combine investimento do FSA com outras fontes de recursos público e privado. “Esse tipo de conhecimento, essencial para o mercado de produção independente, pode ser adquirido por meio do estudo de cada uma dessas possíveis fontes de financiamento de recurso, de como tais fontes podem ser combinadas juridicamente com recursos do FSA, e por meio de pesquisa de mercado e de mais diálogo entre produtores, distribuidores e programadores”, defende Britto.

Além dos recursos do FSA, os produtores têm hoje à disposição um cardápio de possibilidades de financiamento: leis de incentivo federais, como a Rouanet e a Lei do Audiovisual (artigos 39, 1ªA e 3ºA); leis de incentivo municipais, linhas de financiamento dos governos estaduais e municipais e fundos como os da Riofilme e Spcine; programas de investimento como os do BNDES; fundos internacionais de coprodução; investidores privados, verbas de merchandising e pré-venda; e investimento direto dos canais.

Burocracia vem travando o mercado

“Há recursos públicos, mas eles são voláteis e já se mostram insuficientes para acompanhar a demanda e a escala.” É o que diz Mauro Garcia, diretor executivo da Associação Brasileira de Produtores Independentes de Televisão (ABPITV). E, se por um lado, a Lei 12.485 facilitou o acesso dos produtores independentes aos canais de TV, ele aponta que a cota ainda é tímida e inferior a vários outros países. “Ela chegou para garantir um mercado mínimo. O que acontecia antes é que a gente não tinha recursos públicos substanciais para garantir escala de produção. Havia uma deficiência, não havia subsídios para o FSA e assim não tínhamos escala nem previsibilidade de entrega.”

Tereza Trautman, diretora do CINEBRASiLTV, concorda: “Diante do nada que havia, isso é um mundo.” Porém, alerta para o fato de que também há um gargalo gigantesco na produção. “Há muitas produtoras aguardando receber o recurso do FSA para darem partida nos projetos e isso não é nada bom”, afirma. O CINEBRASiLTV é um canal de espaço qualificado que tem sua programação 100% formada por conteúdos independentes, e depende do andamento dos projetos nas produtoras. A burocracia dos mecanismos de financiamento é apontada por todos os profissionais consultados pela Revista de CINEMA como um entrave ao fluxo de encaminhamento dos projetos. “O produtor levanta somente uma parte dos recursos com o canal e tem que correr atrás do restante no FSA, ou nos outros fundos como Riofilme e Spcine, ou ir atrás de patrocinadores que possam investir via Artigo 1ºA, o que é mais difícil ainda. Com isso, às vezes, demora-se até dois anos ou mais para fechar o financiamento de uma série”, conta Mara Lobão, da Panorâmica Filmes.

Com a demora, o orçamento fica defasado e muitas vezes o projeto fica sem sentido para o canal. “Infelizmente, a velocidade que o mercado exige na velocidade das ações a serem desenvolvidas é muito maior do que as respostas e ações do FSA. Isso acaba criando um grande desencaixe que tem gerado muitas dificuldades nas produtoras com fluxo de caixa e forma de trabalho”, completa Roizenblit.

Outra questão é que o valor absoluto dos orçamentos subiu significativamente, mas o custo de produção também. Por conta disso, segundo Mara, os produtores continuam trabalhando dentro de uma certa limitação de gêneros. “Séries de aventura, ação ou de época são muito mais caras e dificilmente conseguirão ser viabilizadas dentro desse modelo. Assim, as comédias, os dramas e documentários continuarão dominando o cenário”, alerta. Nesse sentido, lembra Krishna, “é importante que os produtores trabalhem junto com o canal para encontrar soluções de negócios.”

A parceria estratégica entre os canais e a produção independente 

Ao promover a ampliação do acesso às obras e aos canais brasileiros, a Lei 12.485, indiretamente, promoveu a competitividade, a pluralidade da oferta entre as produtoras independentes e as empresas programadoras. “Antes da lei, era comum a contratação de produtoras apenas para serviço de produção. Hoje, as produtoras têm mais espaço para apresentar criações originais e autorais”, diz Schmidt, lembrando que havia uma demanda reprimida de produção para televisão. “Publicidade, web e cinema sozinhos não eram suficientes para abrigar uma oferta de talentos e profissionais criativos no Brasil.”

A partir do momento em que se criaram cotas, obrigou-se as emissoras a também irem ao mercado em busca de novos produtos. “Na verdade, não se pode dizer que a relação se inverteu, mas pelo menos tornou-se mais equilibrada, pois a partir de agora as produtoras precisam das emissoras tanto quanto as emissoras precisam das produtoras”, afirma Roizenblit.

A demanda por conteúdos qualificados, brasileiros e independentes aqueceu o mercado e criou a oportunidade de aproximação entre as produtoras e os canais. Segundo Ramiro Azevedo, coordenador geral do canal Prime Box Brazil, na primeira fase de implementação da lei, tanto os canais como as produtoras, ainda estavam descobrindo como operar dentro das regras e como acessar os recursos do FSA. “Aliado a isso, houve certo afã dos canais de se adequarem à lei e, em alguns casos, conteúdos não tão bons foram produzidos”, afirma. Agora, segundo ele, estamos entrando numa segunda fase em que, se não todos, a maioria dos canais já está tranquila com relação ao cumprimento das cotas e pode ter mais calma na seleção de projetos.

No início do ano, a Box Brazil realizou um chamada pública para selecionar projetos via PRODAV 02 (linha do FSA destinada a programadoras), de onde 37 projetos foram selecionados para os quatro canais da programadora. O total do investimento do FSA na produção dessas séries será de R$ 10 milhões. “Posso afirmar que a maioria das produtoras se encaixa no perfil de pequena ou média e que, com certeza, parte delas foi fundada nos últimos cinco anos”, diz Azevedo.

Tereza Trautman conta que no CINEBRASiLTV costuma-se ajudar o produtor a fazer o que ele pretende com o menor custo e a maior efetividade, desde o projeto seja considerado relevante para a grade de programação. Atualmente, são mais de 30 séries em produção através de recursos do FSA e com recursos dos próprios produtores para licenciamento pelo canal, além de 15 documentários. “Todas as séries e os documentários são de altíssimo nível. Quando essa produção ficar pronta, o público vai entender para que pode servir uma TV, e espero que passe a exigir ser melhor tratado, sem baixarias, com uma opinião e uma análise fundamentada e sem manipulações”, defende.

Antes da lei, segundo Schimdt, não existia um compromisso ou uma estratégia comercial por parte das programadoras estrangeiras em se aproximar do público brasileiro pela criação de conteúdos novos e originalmente desenvolvidos no Brasil. Portanto, o espaço de veiculação para obras de criação independente era relativamente menor e era predominante o conteúdo estrangeiro nos canais brasileiros. “O número de assinantes aumenta a cada ano. Já está claro que o caminho para continuar crescendo e fidelizando assinantes passa necessariamente pelo conteúdo nacional.”, conta. Além disso, já se vê o crescimento de conteúdos nacionais também nas grades dos canais abertos. “A migração da audiência da TV aberta para a TV paga já é uma realidade. Isso também motiva as emissoras abertas a se relacionar se com a produção independente. É um caminho sem volta: a produção independente oferece diversidade criativa, ideias novas, talentos de diferentes perfis e origens, e um modelo de negócio adequado e instigador para os gestores da TV”, completa Schimdt.

As maneiras das duas partes, produtoras e canais, se aproximarem ainda têm muito a melhorar. “Muitos canais continuam bastante fechados”, diz Roizenblit. Segundo Paulo Markun, da Revanche Produções, responsável por produções para a TV, como “Retrovisor” (Canal Brasil) e “Habitar Habitat” (SescTV), os canais ainda têm dificuldade de avaliar projetos que não estejam rigorosamente ajustados ao “figurino” de sua programação. No entanto, as portas estão abertas para conversas, o que já é um progresso. “A maior dificuldade é que o desenvolvimento de formatos e projetos demanda investimento, e as pequenas produtoras precisam medir cuidadosamente o que podem aplicar nisso. Como em qualquer indústria, não é possível apenas apostar em pesquisa e desenvolvimento, tampouco se pode jogar apenas no certo. Encontrar o meio termo é o desafio”, afirma Markun.

Qualidade e quantidade  

Outra ponta da questão do aumento da concorrência é a pressa das produtoras em desenvolver projetos para atender a demanda dos canais, em que pesa a questão qualidade. E da possibilidade de produções de baixo orçamento em razão do barateamento dos equipamentos de filmagens. Para Malu Viana, da Polo de Imagem, responsável por séries como “Expresso Brasil” (TV Brasil) e “Teimosia da Imaginação” (TV Cultura), não necessariamente. “Gosto muito da resposta do Robert Drew, diretor de ‘Primárias’. Quando perguntaram o que ele achava de, hoje, todo mundo ter uma câmera e poder fazer um trabalho audiovisual, ele respondeu que todo mundo tem papel e lápis e, nem por isso, todos são escritores. Isso significa dizer que ampliação de mercado e câmera barata não fazem de todos criadores de produtos audiovisuais de qualidade.”

Qualidade é um conceito subjetivo, como lembra Mauro Garcia, mas alguns fatos levam a crer que sim, há reflexos positivos de todo esse movimento na qualidade dos conteúdos. Um deles é o resultado de audiência. “Trinta meses após a aprovação da Lei 12.485, tínhamos oito séries nacionais entre as 21 mais assistidas na TV paga”, contabiliza. Outro fator é a programação do prime time com conteúdo nacional nos canais internacionais. “Eles têm um nome a zelar e não arriscariam o prime time se não acreditassem na qualidade do produto nem para o cumprimento das cotas”, explica. Um terceiro indicador é o maior investimento no conteúdo nacional, agregando qualidade artística e tecnológica nas produções, o que nos torna mais competitivos e próximos das produções internacionais. “O mercado está efervescente e nunca foi tão bom para o produtor independente brasileiro”, afirma Krishna Mahon. Ela conta que existem várias produtoras novas surgindo, fazendo contato e apresentando projetos interessantes. “Nas últimas duas edições do RioContentMarket, assim como nas reuniões da ABPITV e outros eventos, percebi que essas produtoras mais novas, de pequeno e médio porte, têm feito a lição de casa de entender melhor o que os canais buscam, o perfil do público alvo de cada canal e têm apresentado projetos mais ‘vendedores’.”

Desenvolver bem um produto para a TV demanda recursos, que nem sempre as produtoras possuem. O financiamento para o desenvolvimento de projetos, acredita Malu, é essencial para garantir maior qualidade dos projetos. Nesse sentido, a criação de iniciativas como os Núcleos Criativos da Ancine são fundamentais. “Isso possibilita que os trabalhos cheguem mais maduros para a venda aos canais e, por consequência, para a produção”, afirma, fazendo coro com Mara Lobão. Segundo ela, com o investimento recente do FSA em Núcleos Criativos focados no desenvolvimento de projetos, e também com o próprio amadurecimento do mercado, em dois ou três anos, o nível de qualidade dos projetos deve ser mais alto. “Se antes era uma relação muito mais reativa, no sentido de cumprir demandas dos canais, agora transformou-se na compreensão de que a coisa mais importante para uma produtora é o desenvolvimento consistente de conteúdos a serem apresentados para o mercado”, completa Roizenblit.

Para Paulo Markun, a concorrência é grande e fica evidente, principalmente, pelo número de inscrições nos editais. Mas é difícil avaliar os progressos em termos de qualidade, já que a quantidade de produções realizadas ainda é pequena, comparativamente a mercados mais desenvolvidos. “Quantas séries, filmes e documentários norte-americanos situam-se abaixo de um alto padrão de qualidade? Quantos produtores conseguiriam realizar seus projetos lá com o orçamento de que dispomos aqui?”, questiona, defendendo que só a quantidade e a persistência levarão ao desenvolvimento de uma indústria de fato no Brasil.

“No momento, o mercado experimenta e alimenta iniciativas. Muitos sobreviverão, outros tantos serão absorvidos por estruturas mais consolidadas”, afirma Shcmidt. “O momento é rico para que seja possível, a partir desta grande peneira, ter produtores, gestores, profissionais criativos, talentos, boas ideias e bons projetos que vão fazer diferença no cenário nacional e quiçá internacional.”

Como o produtor pode se aproximar dos canais 

Hoje, existem diversos eventos no Brasil focados no mercado audiovisual que tem como objetivo aproximar os canais dos produtores independentes, como os consolidados RioContentMarket (RJ) e Fórum Brasil de Televisão (SP), e outros menores mas de grande importância, como o Nordeste Lab (BA), Market Mov (PE), Catarina Criativa (SC) e Sul Audiovisual Market (RS). Todos eles têm em sua programação, além de palestras e apresentações de canais, rodadas de negócios, nas quais as produtoras submetem seus projetos aos canais e, caso haja interesse, são agendadas reuniões para a apresentação e a defesa dos projetos. “Participar desses eventos é um ótimo investimento para produtoras de todos os portes que querem ampliar seu networking e buscar oportunidades de negócios”, diz Ramiro Azevedo.

A equipe de Krishna participa de festivais, encontros das associações e recebe diariamente um produtor diferente. “Uma pena outros canais não terem essa abertura, pois devem perder grandes oportunidades”, diz a executiva. O canal Curta!, os canais da Globosat, o CINEBRASiLTV e alguns internacionais, por exemplo, têm uma área em seu site para o produtor apresentar seu projetos.

Outra peça neste jogo que o produtor precisa entender é o perfil do canal no qual seu projeto mais se encaixa. Fernanda Tamara, coordenadora de aquisição de conteúdo do Curta! conta que o erro mais comum dos produtores, no geral, ainda é não procurar se informar sobre as temáticas que se adequam ao perfil da programação. “Especialmente sobre o Curta!, esse é um erro fácil de ser evitado, porque o canal é temático e são apenas cinco os nossos temas: música, artes, cinema, pensamento e sociedade”, afirma Tamara.

Krishna tem a mesma percepção e garante que mesmo ainda recebendo projetos para o History, mas endereçados ao Discovery ou Natgeo, não pode reclamar. “Temos recebido projetos realmente muito interessantes, ‘fora da caixinha’, adequados às marcas e ao público alvo. É ótimo trabalhar com produtores novos, poder ajudar no processo de aprendizado e ter a atenção criativa toda para o projeto. Muitas vezes as produtoras maiores não têm o cuidado que os menores têm.”

Por Mônica Herculano