Os desafios do cinema brasileiro para se chegar ao público

Fechado o balanço do primeiro semestre de 2012 no mercado brasileiro, os números são decepcionantes. O market share é o pior dos últimos dez anos, com apenas 5% de ocupação. Nenhum filme nacional ultrapassou a marca de um milhão de espectadores. O mais próximo disso foi “As Aventuras de Agamenon, o Repórter”, com pouco menos de 950 mil de público – ainda assim, um fracasso relativo, com uma queda enorme nas semanas seguintes à ótima abertura. Ainda que o começo do segundo semestre traga uma esperança na melhora do cenário – “E Aí… Comeu?” já ultrapassou a casa dos dois milhões de espectadores –, o clima é de desconsolo. Há uma crise na bilheteria nesse primeiro semestre ou o problema é mais profundo? Recentemente, o cineasta Fernando Meirelles, produtor de “Xingu”, declarou que não pretende mais adaptar “Grande Sertão: Veredas” para as telas, após o resultado abaixo do esperado de “Xingu” – o filme está na casa dos 380 mil espectadores.

“Queria fazer ‘Grande Sertão: Veredas’, mas acho que nosso público não se interessaria por aquela história. Como é um filme muito caro e muito penoso para ser rodado, só valeria a pena se ao menos um milhão de pessoas quisessem ver jagunços falando esquisito. Acho que não há esta quantidade de gente disposta ou interessada em ver isso no Brasil hoje. E não adianta dizer que é um filme importante e coisa e tal, pois a verdade é que alimentamos sempre esta ilusão de que vale a pena fazer filmes, mesmo que não sejam muito vistos agora, pois eles entrarão para a história e um dia podem ser pinçados, estudados e redescobertos. Isso é balela, é pura ilusão. Sinto muito, mas hoje em dia a vida está mais para twitter mesmo, ou seu filme vira trend topic em 10 minutos ou vai se perder e ser esquecido para sempre em algum aterro sanitário da história das ideias. E acabou-se. Filme que fez 20 mil espectadores encerra sua carreira com estes 20 mil mesmo e pronto, uma meia dúzia de matérias em jornais e foi-se. É ilusão pensar numa pretensa ‘importância’ de um filme se ele não foi visto”, explica Meirelles, que acredita que o fracasso do semestre deve-se à estratégia e à alta ocupação das salas pelos grandes blockbusters norte-americanos. “Sinto o país um pouco mais burro ou monotônico quando vejo num complexo o mesmo filme passando em quatro ou cinco salas”.

O público brasileiro quer filmes brasileiros?

“O público adora o cinema brasileiro quando o filme é adequado. A prova é que os filmes nacionais, quando caem no agrado do público, são os que têm a menor queda percentual semana a semana. Mas grande parte da produção nacional é composta de filmes sem compromisso com o mercado, e pra esse tipo de filme, não há público”, afirma Bruno Wainer, presidente da distribuidora Downtown Filmes, especializada em filmes nacionais. Fernando Meirelles concorda com Wainer: “Há filmes que simplesmente não interessam a ninguém, isso acontece em todos os lugares. Temos sempre que tentar imaginar se as nossas histórias interessam a alguém e a quanta gente. Com isso, podemos pensar se o investimento a ser feito faz sentido ou não. Foi justamente por achar que o volume de público interessado não justificaria o investimento tão alto a ser feito em ‘Grande Sertão: Veredas’, que desisti do projeto, mesmo não conseguindo pensar em história mais bonita já escrita no Brasil”, explica.

O produtor Augusto Casé, da Casé Filmes, tem conseguido chegar ao grande público. Nos últimos dois anos, lançou três filmes – “Muita Calma nessa Hora”, “Cilada.com” e “E Aí… Comeu?” –, com bilheteria média de 2,2 milhões espectadores. “Acho que tem que se apostar na qualidade da história a ser contada, não importa o gênero; o importante é saber qual filme você vai fazer antes de começar a realizá-lo – a especialização deve estar baseada em filmes de qualidade técnica e artística, histórias bem contadas e bem feitas”, comenta. Tendo como chamariz a comédia, feita com Bruno Mazzeo, Casé ainda lança em breve, fora desse escopo, um infantil, um documentário e um thriller.

O que se nota, porém, é que os principais responsáveis por bilheterias nos últimos anos são aqueles com um pé na televisão, sejam nas adaptações, sejam nas apropriações de linguagem. “Vejo com bons olhos a relação entre as duas mídias. Acredito que são plataformas complementares, não tem conflito”, aponta Casé. Isso é visto especialmente nos filmes com apoio promocional da Globo Filmes. Dos últimos grandes sucessos, apenas “Tropa de Elite” e “Bruna Surfistinha” não contaram com o apoio do conglomerado.

Os altos custos para lançar um filme

Se há então público para o cinema brasileiro – mesmo que não para todos –, deve-se planejar muito bem o lançamento, para que se potencialize a possibilidade de melhor bilheteria. Uma das formas mais recomendadas é ter um distribuidor desde o desenvolvimento do roteiro ou, ao menos, a pré-produção. “O lançamento de um filme começa no desenvolvimento. É preciso pensar na última etapa desde a primeira. A formatação adequada do produto, a partir do roteiro, é fundamental para o resultado final. Quanto mais cedo se faz a concepção e o planejamento do lançamento, melhor tende a ser a performance”, comenta Sérgio Sá Leitão, presidente da distribuidora RioFilme.

Para distribuir um filme, a empresa leva em consideração o roteiro e o tema; o perfil e o histórico do diretor, da produtora e da equipe; o elenco; os demais parceiros envolvidos; as condições negociais; e uma due diligence. Fazem ainda uma análise de benchmark e desenham cenários de desempenho. A decisão é tomada em função do potencial de receita para a RioFilme, que busca recuperar o valor investido em cada projeto, e os sócios, de geração de renda e emprego no Rio e de atração de recursos para a economia audiovisual da cidade. A Downtown Filmes, por exemplo, seleciona os filmes que irá distribuir tendo dois critérios: avaliação do potencial comercial e identificação com o projeto.

A principal forma de lançar um filme é apostar no marketing pesado. “Hoje, é preciso investimentos cada vez mais altos em ações de marketing para tentar garantir uma boa abertura, crucial para a dobra. Já o boca a boca, se for positivo, sustentará o tempo de permanência do filme em cartaz. Candidatos a blockbusters têm um custo de lançamento entre R$ 3,5 milhões e R$ 5 milhões, com um circuito entre 250 e 450 cópias. Mas, com a ampliação contínua do parque exibidor, a tendência é os custos e o tamanho do lançamento crescerem ainda mais”, afirma Bruno Wainer. “Cada filme tem o seu público. O desafio central do lançamento, em termos de marketing, é fazer com que o público potencial de um filme saiba de sua existência e tenha vontade de vê-lo. É preciso identificar claramente o perfil e o público-alvo de cada filme, e posicioná-lo adequadamente”, complementa Sérgio Sá Leitão.

“Como costumo brincar, alguns filmes não são lançados, são arremessados. E nós sempre planejamos muito bem nossos lançamentos. Além de unir bons roteiros, leves e dinâmicos, com a produção bem planejada, com uma equipe experiente, planejamos bem a distribuição e conhecemos bem nosso público. Nesta guerra por uma bilheteria de sucesso, planejar cada vez mais a distribuição tem sido uma preocupação desde o início do projeto, tornou-se uma obrigação e o planejamento para isso nasce com o próprio projeto”, argumenta Augusto Casé.

Planejamento e nichos são alternativas

Fernando Meirelles vê alternativa. “Se o filme é bom, pode-se contar mais com o boca a boca, usar menos cópias e esperar o filme crescer ao longo do tempo. Quando o filme não parece agradar muito, o melhor é dar uma pancada na propaganda, aumentar o número de cópias, pegar o dinheiro e sair de cartaz rapidinho”, comenta. “De qualquer maneira, ir buscar o público em seus nichos, nas universidades e escolas, nas redes sociais que frequentam, pode fazer a diferença para filmes menores. Os grandes distribuidores não sabem ainda muito bem como fazer isso, pois dá trabalho – mas sem muito dinheiro para lançar, pensar em estratégias criativas, é a saída. ‘Domésticas’ fez 120 mil espectadores com seis cópias e R$ 30 mil para o lançamento. Foi todo pensado de forma alternativa”, explica. Outra alternativa para filmes menores talvez seja o VOD (vídeo on demand), instrumento pouquíssimo usado por aqui, em que o próprio canal faz a propaganda e o produtor fica com 50% da receita (nos EUA e na França, ao menos).

Atualmente, um novo indicador de possível sucesso de um filme tem sido considerado: o número de visualizações do trailer no YouTube. “Parece que há uma relação direta entre views do trailer e a bilheteria. Se isso é verdade, as redes sociais passam a pesar mais na divulgação. Uma twittada do Marcelo Tas ou do Luciano Huck podem fazer a diferença nos hits do trailer valendo mais do que uma página numa revista”, aponta Meirelles.

O cineasta Heitor Dhalia, recém-saído de uma produção hollywoodiana (“12 Horas”), está no processo de pré-produção de seu próximo longa, a aventura “Serra Pelada”, que se passa no garimpo paraense. Dhalia já vem pensando no lançamento e no potencial de público, que espera ser alto. “O ‘Serra Pelada’ é um filme de gângster, não é um drama histórico. É filme de pegada forte e com elementos bem populares. Estamos fazendo um filme popular com o Brasil na veia. Corrida do ouro, gângsteres, dinheiro, corrupção, assassinatos, uma história de amor, um pano de fundo impressionante, o nascimento de um chefão do ouro e a história de dois amigos. É uma história eletrizante com muita força narrativa e um cenário impressionante. Os elementos do filme vendem o filme por si mesmo. E a minha expectativa é que as pessoas vão querer assistir”, torce. Dhalia acha que, mesmo referenciando ao passado e no interior do país, tem pouco a ver com “Xingu”, então nem se preocupa muito com a decepção em relação ao filme de Cao Hamburger.

A culpa é do cinema americano?

Um dos vários motivos tidos como responsável pelo mau desempenho dos filmes brasileiros nas bilheterias em 2012 é a falta de filmes comerciais que consigam competir com os filmes americanos. “Os resultados do primeiro semestre de 2012 colocam a nu o problema maior da indústria brasileira de cinema: a baixíssima oferta de filmes competitivos. Só ofertamos por ano ao mercado 8 a 10 filmes realmente competitivos, para disputar contra mais de 150 filmes claramente comerciais, falados em língua inglesa e distribuídos por multinacionais ou grandes distribuidoras independentes. Essa situação é devido a problemas crônicos nas políticas de financiamento da nossa atividade, que ainda não privilegiam como devem a meritocracia”, aponta Bruno Wainer, que acha que a melhor maneira para se atingir esse objetivo é estudar os casos das fortes distribuidoras locais da França, da Índia, do Japão, da Coreia do Sul e da Turquia, entre outros.

“É preciso ter mais filmes realmente competitivos, para que o fracasso de um ou outro não afete o desempenho geral do cinema brasileiro. Há um déficit geral de qualificação no cinema brasileiro. A produção triplicou entre 2004 e 2011, mas a qualidade não aumentou na mesma proporção. É preciso pensar no público desde o início, levar em conta o interesse potencial no tema. Potencializar os ativos do filme. Elenco, equipe, roteiro etc. Deve-se buscar ainda elevar ao máximo o chamado valor de produção (production value). É vital fazer com que cada filme seja de fato atraente para uma parcela significativa do público. O marketing bem feito não salva um produto ruim”, complementa Sérgio Sá Leitão.

Para Heitor Dhalia, o problema é mais fundo. É muito difícil competir com os filmes norte-americanos, mesmo fazendo filmes com pretensões claramente comerciais. “As distribuidoras querem fazer bilheteria e isso é mais fácil com um filme que custou US$ 200 milhões do que com um filme que custou R$ 5 milhões. Essa é a dura realidade. E os estúdios no Brasil não têm a mesma estrutura dos estúdios nos EUA. O principal objetivo é distribuir o produto criado naquela indústria por razões óbvias. Não acho que exista preconceito, pelo contrário. No entanto, a criação da indústria no Brasil é um objetivo que tem quer ser nosso”, pontua.

Fernando Meirelles, autor de um dos principais sucessos brasileiros da Retomada, “Cidade de Deus”, questiona todo esse modelo explicitado por Wainer e Leitão. “O único valor da nossa sociedade é o lucro. Há um erro aí que não é das empresas, mas da nossa sociedade mesmo. O propósito do trabalho hoje passou a ser o crescimento da empresa e não o benefício que ele traz. Um distribuidor deveria se sentir orgulhoso ao dizer no final do ano que exibiu 85 títulos, mas ele se importa mesmo é com o número de ingressos vendidos. Talvez não compreenda seu papel de agente cultural e por isso não tem nenhuma satisfação em descobrir e exibir filmes interessantes”, provoca. A questão é mais imperiosa se levarmos em conta o uso de dinheiro do contribuinte. “Repetir uma fórmula pode até gerar bons negócios, mas não sei se neste caso o Estado precisa bancar a empreitada, já que o objetivo das leis de incentivo é apoiar a cultura. Até qual momento devem ser apoiados filmes cujo propósito é 90% o negócio?”, alfineta.

Quando e como vamos superar a falta de bons roteiros?

“Sinto que ainda não superamos nossa falta de bons roteiros. Há roteiros bons, claro, mas a maioria, parece, não amadureceu suficientemente até o ponto de serem rodados. Temos assistidos muitos filmes com boas histórias, mas feitos a partir de roteiros ainda verdes”, explica, Fernando Meirelles, o que julga ser o principal problema a ser superado para o cinema brasileiro chegar ao público. “Estou trabalhando num roteiro com o Bráulio Mantovani para a Pathé inglesa, chamado ‘Nemesis’. Depois de oito meses de trabalho, em fevereiro, chegamos numa versão final que nos pareceu irretocável. Orgulhosos, mandamos para os ingleses e eles disseram: ‘Tem um bom caminho aí’. Junto com o comentário, vieram umas 50 observações pontuais, fora algumas considerações gerais. Trabalhamos mais dois meses, cortamos muita coisa, mudamos outras tantas e no final concordamos que valeu a pena, pois finalmente tínhamos chegado à perfeição. O roteiro voltou para a Pathé, eles gostaram, mas duas semanas depois mandaram mais umas 40 observações. Em final de junho, finalmente, mandamos nossa revisão. Muita coisa mudou desde a versão irretocável – e para melhor, pois o filme está mais acessível, mais focado, vai mais direto ao ponto. Vim para Londres começar a pré-produção e acabo de receber um telefonema da Pathé dizendo que está muito feliz com a versão que temos agora, mas quer me encontrar, pois tem uma nova lista de observações que quer me passar pessoalmente. Muito pentelho, pensei, mas talvez sejam caras pentelhos assim que façam falta no nosso mercado. O camarada discute cada palavra do texto, mesmo as da rubrica. Nada resiste se não estiver absolutamente amarrado e justificado. É irritante, mas tenho que dar o braço a torcer que o filme está ficando melhor ou ao menos mais acessível sem perder o interesse”, exemplifica.

Para Meirelles, é necessário mais investimentos em desenvolvimento de projetos. “É mais barato encontrar problemas em um projeto no papel do que vir a descobrir que o filme não funcionou ou não interessou ao contribuinte depois de pronto”, justifica. “Parece que há uma pressa para ir para a produção e não raro a ideia por trás do projeto não chega à tela. Temos um pouco esta cultura de apressarmos a fase do planejamento e lá na frente, depois de gastos milhões, perceber que poderia ter sido feito de outra maneira. Está aí o PAC com enorme quantidade das obras empacadas ou estourando orçamentos por falta de planejamento. São raras as que terminam dentro do orçamento ou do cronograma porque simplesmente atropelaram a fase de planejamento”, complementa.

Falta dinheiro para lançar filmes médios e autorais

Fala-se muito de falta de projetos comerciais e competitivos, de maneiras de se lançar um blockbuster em potencial, mas não só de grandes bilheterias são feitas as cinematografias. Caso, inclusive, da brasileira, que tem mais de 75% de suas produções feitas com baixo ou médio orçamento, com propostas diferentes à de angariar, simplesmente, público. Para a produtora Sara Silveira, da Dezenove Som e Imagem, especializada em filmes autorais de médio porte, o problema principal é a falta de dinheiro para lançar seus filmes e conseguirem espaço no disputado mercado. “Faltam salas”, exclama. “Os filmes de autor, mais reflexivos, têm mais precariedade de dinheiro e acesso mais difícil a essas salas. Talvez tenhamos que inventar uma coisa no cinema brasileiro para conseguir esse acesso. O distribuidor também tem que levar os nossos filmes mais próximos do espectador. Os filmes de autor ficam uma, duas semanas, e tem que sair para os de maior apelo comercial entrar”, indigna-se.

“Muito por conta de dinheiro que não se tem para promoção – um filme que não é promocional não chega aos ouvidos do público –, os exibidores não se interessam pelos filmes”, explica. Para ela, há duas medidas para os filmes de pequeno e médio porte chegarem mais ao público brasileiro: um, a cota de tela tem que ser respeitada e fiscalizada; e dois, algum subsídio para que o distribuidor possa investir nos filmes. “O que os distribuidores me dizem é que nós temos subsídios para produzir, mas eles não têm para distribuir, o deles vem do bolso deles. Às vezes, tem um edital, através das leis de fomento, mas se não ganha, não tem para onde correr, ninguém quer apostar nesses filmes”, comenta Sara Silveira, apontando que “Girimunho” teve mais espectadores fora do Brasil.

“Com menos de R$ 1 milhão para lançamento, não se consegue fazer nenhum filme entrar na cabeça de alguém. Mesmo com um filme pequeno, que vá para algum festival grande, como ‘Trabalhar Cansa’, que foi para Cannes, se tivesse R$ 1 milhão para lançar, certamente faria mais espectadores. Porque teria R$ 1 milhão para fazer com que o público veja e ouça na televisão, no rádio, no jornal, na internet, que tenho um filme programado”, complementa.

Ainda que o futuro próximo pareça ter alternativas para tirar o cinema brasileiro dessa pífia ocupação de mercado do primeiro semestre, com apostas de bilheterias para este segundo semestre, como “Até que a Sorte nos Separe”, “Somos Tão Jovens”, “Os Penetras” e “Totalmente Inocentes”, percebe-se que o problema é muito maior e mais crônico. Não há só uma solução para maior competitividade, mas um conjunto de ações que atenda a toda a demanda do cinema brasileiro. Melhores roteiros, mais filmes comerciais e mais dinheiro para o lançamento de filmes pequenos e médios parece ser só o começo.

Por Gabriel Carneiro